原则四：吻合实力
水浒传有两个故事片段：
二龙山首领一开始是邓龙，后被鲁智深和杨志取代；
梁山首领一开始是王伦，后被晁盖取而代之。
这两个片段说明一个道理，实力不吻合地位是非常危险的。
老子讲：“德不配位，必有灾殃”。
这个原则不用过多的文字解释，看字眼就能明白它的含义。看似浅显易懂的道理，很多企业却在这里栽了跟头。
企业管理者贪得无厌，他们看不清自身的实力。再透彻的道理也抵不过人性的贪婪。否则怎么会有“拣了芝麻丢了西瓜”的故事？
领土有大小之分，品牌特性也有大小之分——有的特性很重要，有的特性就没那么重要。
品牌占据“特性”就相当于品牌在消费者心智中占据的领土。这要看消费者是否为你马首是瞻，把你当成某种需求的最佳选择。
企业要占据哪些特性呢？试能力而定。去占据力所能及的特性。
在汽车市场，“安全”是个不错的特性，这个特性的拥有品牌是沃尔沃，他拥有这个特性超过90年。
沃尔沃在中国市场一度不再强调自己的“安全”特性，这给新进者看到了机会。
2019下半年，宝沃汽车通过广告运动试图从沃尔沃手里夺走“安全”。它在广告中说：“宝沃汽车，79%航母钢材，够硬够安全！”
从商业角度来讲，这样做无可厚非。如果你仔细了解这家企业的背景，你就发现这样做实属“蚂蚁撼大树”。
宝沃原本是一个德国的汽车品牌，2014年被北汽福田全资收购。也就是说，宝沃现在是北汽福田旗下的汽车品牌。其实，国内大部分消费者之前没怎么听过这个品牌。
这波广告运动并没有提升宝沃的销量，宝沃也没有实力去占据“安全”特性。
在智能手机市场，”拍照”成为最大的特性。哪个品牌占据拍照，它就会拥有最大的市场。
金立原本属于传统的功能手机，在功能手机向过智能手机过度时没有掉队，实属不易。
靠着一步步的积累，金立在智能手机市场逐步站稳脚。
2016年，金立聚焦“安全加密”这一特性并邀请著名导演冯小刚和著名演员余文乐共同代言。这是非常优秀的战略，能在激烈竞争的手机市场找到“安全加密”特性实属不易。
的确，“安全加密”为金立带来丰厚的成果。2016年，金立手机悄无声息地进入市场前列，手机销量超4000万台。
信心爆棚的金立开始犯错。2017年初，创始人刘立荣给金立手机定的国内目标销量挑战3800万部，大有重回国产手机第一阵营的势头。
为了达成目标，金立把品牌特性从“安全加密”转移到“拍照”。
金立投入重金开发金立S10，主打拍照，邀请年轻当红明星薛之谦代言，并投入至少30亿进行综艺节目赞助，包括：
央视6套《国片大首映》，东方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》，北京卫视《跨界歌王》，江苏卫视《我们战斗吧》、《最强大脑》，浙江卫视《真声音》、《欢乐喜剧人》、《挑战的法则》，湖南卫视《2017跨年演唱会》等。
这就糟糕了，“拍照”特性有价值了，以至于它可能不属于金立。华为、OPPO、VIVO、小米、三星、苹果都在拍照上重兵囤积。金立还不足以与他们竞争，哪怕金立再以10倍的资源投入也占据不了“拍照”，它属于当时的领先品牌。
后面的故事大家都知道了，金立孤注一掷的投入导致资金链断裂而宣布破产。金立通信名下211宗外观设计专利在阿里拍卖网挂出拍卖。信息显示，这211宗专利起拍价为2.11万元，算下来一件仅有100元。
我们不禁为金立感到惋惜。金立已经通过“安全加密”这一特性在智能手机市场有效地进行侧翼进攻。如果金立持续投入，不断扩大胜利的成果，金立必然不至于沦落到如此地步。
需要注意的是，品类最大特性有两种情况，一种是最有价值的差异化，另一种是不能占据差异化。
品类最大差异化是该品类影响消费者选择最大的功能性优势，并在品类竞争中保持强势地位。但是要记住，功能优势通常无法区分，易于复制并且可能会降低战略灵活性。
功能优势的示例包括手机的电话功能，一瓶水提供的止渴功能以及羊毛毛衣的保暖性。
量力而行是商业竞争的基本原则，定位之父艾·里斯先生《商战》一书全面阐述这一商业原则。
倘若企业没有遵循这一原则，品牌任意选择占据“特性”将会是危机重重。
原则五：创造支持
如今的消费者变得更加谨慎。当企业说品牌是市场中的最佳选择或者说品牌具有某种特性时。向我证明。” 这些是消费者的想法。
消费者在购物时会变得比平时更加很聪明，这关乎到他们口袋里的钱，他们并不会轻易的相信商家的说词。
他们知道那些说词是品牌商劝说他们购买自己产品的谎言，并会对品牌所说的“特性”一探究竟，到底是什么成分在发挥作用。
然而，企业研究消费者远比消费者研究企业多得多，这就导致企业比消费者想的更远。企业管理者通常能揭示消费者的内心语言。他们清楚地知道消费者如何思考，提前准备好应对方案。
为了打消消费者对产品“特性”的疑虑，企业为消费者准备了“线索”，企业最常用的线索是：特殊工艺和特殊成分。
无论你是否从事营销工作，你一定会对维他命原B-5、活性去屑因子、电话号码列表 柔顺因子、茶多酚都会有所耳闻。
这些成分都是宝洁公司制造的特殊成分，这些成分为洗发水“滋养”、“去屑”和“柔顺”提供信任支持。消费者不会再去搞明白这些成分的机理。存在即合理，消费者选择相信。
另外一种是特殊工艺，港荣蛋糕和洽洽瓜子在这方面的实践最具成效，两家企业通过特殊工艺占据“不上火”的独特认知。
在洽洽之前，瓜子是经过火炒加工。在港荣之前，蛋糕是经过火烤加工。港荣和洽洽对工艺进行创新，分别通过“蒸”和“煮”的全新工艺加工产品，这样以来，他们分别占据了“不上火”特性。
特殊工艺及特殊成分为品牌拥有“特性”提供有效的客观差异，从而打消消费者对产品特性的质疑。
就如同很少有人会质疑沃尔沃是否“安全”，因为沃尔沃能够提供足够多的客观证据，它发明了安全带，发明了安全气囊、发明了儿童安全座椅……
另一种提供支持的方法是：适当高价。
消费者深受物有所值观念的影响。好产品理应卖得更贵，否则消费者会质疑你的产品没有那么优秀。对于消费者而言，他们愿意为拥有“特性”的品牌支付了比其他品牌更高的价格。
对于许多企业而言，拥有“特性”为消费者提供了选择品牌的理由，此外，他们还根据品牌认知为消费者提供决策的“捷径”，这个捷径就是适当提高价格。